Hal Varian, Chief economist di Google, economista e «giornalista part time», ha ricevuto a Milano lo storico premio “È Giornalismo”. Il riconoscimento, fondato nel 1995 da Indro Montanelli, Enzo Biagi, Giorgio Bocca e Giancarlo Aneri, quest’anno è stato infatti assegnato a un manager della società californiana. La decisione «rivoluzionaria» è stata presa dalla giuria formata da Giulio Anselmi, Mario Calabresi, Curzio Maltese, Paolo Mieli, Gianni Riotta, Gian Antonio Stella e Aneri, perché «non ci deve essere una guerra tra vecchio e nuovo, tra informazione cartacea e on line». Varian ha rinunciato al premio di 15mila euro – che è stato assegnato dalla giuria ad Arianna Ciccone (Festival del Giornalismo) e Anna Masera (Social Media Editor a La Stampa) – e Google ha donato una somma equivalente alla scuola di giornalismo Walter Tobagi dell’Università Statale di Milano, da destinare a borse di studio.
Pubblichiamo l’intervento pubblicato sul quotidiano “La Stampa” di Varian sul tema “Newspaper Economics”:
1. La diffusione dei giornali cartacei sta calando da 50 anni
Negli Stati Uniti, la diffusione dei giornali cartacei ha raggiunto il picco nel 1972 e da allora è in calo. Gli esperti concordano sul fatto che la principale causa di tale calo sia stata la competizione portata dalla televisione; internet ha cominciato solo da poco a contribuire al fenomeno.
2. Internet è un mezzo migliore per distribuire e leggere le notizie
Dal punto di vista di chi produce notizie, oltre il 50% del costo di un giornale deriva da stampa e distribuzione. Questi costi vengono essenzialmente eliminati se si sposta la distribuzione online
Dal punto di vista del lettore, le notizie online sono più aggiornate e vi si può accedere più facilmente. Inoltre, la lettura online può essere anche un’esperienza molto più ricca, grazie a link, infografiche, interattività, coinvolgimento degli utenti e contenuti video. Idealmente, le notizie online possono offrire l’immediatezza emotiva della TV insieme a una maggiore interattività, a contenuti personalizzati e alla profondità analitica della carta stampata.
3. Alla base dei problemi economici dei giornali c’è la maggiore competizione per l’attenzione del lettore
Per decenni, i giornali hanno rappresentato la fonte primaria di accesso alle notizie e la maggior parte delle persone leggeva un solo giornale. Oggi, un lettore ha accesso a una varietà di nuove fonti tra cui gli stessi siti dei giornali, blog e TV. La sfida dei giornali è sopravvivere in questo contesto altamente competitivo. Non vi sfuggirà l’ironia: internet ha abbassato i costi di distribuzione (che è un bene per gli operatori tradizionali) ma, allo stesso tempo, ha reso il contesto molto più competitivo (che non è un bene per gli operatori tradizionali).
4. I giornali non hanno mai fatto soldi con le notizie
Tradizionalmente, i giornali guadagnavano grazie alla pubblicità associata alle sezioni finanza, casa e giardino, auto, spettacoli, viaggi, moda e agli annunci economici. Perché? Perché quelle sono le sezioni nelle quali gli inserzionisti pubblicitari potevano raggiungere lettori interessati alle loro attività. Quale tipo di pubblicità si può associare infatti a una notizia ‘pura’ come un terremoto ad Haiti o un bombardamento a Baghdad? Le “notizie pure” hanno un elevato valore sociale per un lettore interessato, ma un valore commerciale molto basso a causa della difficoltà di abbinarle a pubblicità contestualmente rilevanti.
Il modello di business dei giornali moderni è stato quello di ospitare pubblicità correlate a temi di natura commerciale e finanziare trasversalmente l’effettiva produzione di notizie attraverso il fatturato pubblicitario. Il problema è che oggi ci sono molti siti specializzati in finanza, casa e giardino, auto e così via, quindi è molto più difficile far funzionare questo modello di finanziamento trasversale.
5. La lettura di notizie offline è un’attività da tempo libero, la lettura online si fa durante l’orario di lavoro
I lettori abituali di giornali cartacei tendono a leggere le notizie durante il tempo libero; a colazione, durante la pausa pranzo o la sera. Al contrario, le news online vengono fruite durante la giornata. In molti casi, le persone danno uno sguardo all’andamento della borsa, ai risultati sportivi o alle ultime notizie tra una riunione e l’altra sul luogo di lavoro, mentre si spostano da casa all’ufficio o durante la pausa caffè. La buona notizia è che i giornali online possono raggiungere i loro lettori in momenti della giornata nei quali prima non li riuscivano a raggiungere; la cattiva notizia è che, in questi ritagli di tempo, i lettori non hanno molto tempo da dedicare a una lettura approfondita. Meno tempo passato a leggere le notizie significa anche meno visibilità per le pubblicità e quindi anche meno fatturato derivante dalle impressiondella pubblicità online.
6. Il fatturato pubblicitario dipende dal coinvolgimento dei lettori
Gli abbonati a un giornale cartaceo dedicano circa 25 minuti al giorno alla lettura del giornale. In UK e US, il tempo medio dedicato alla lettura di notizie su un sito è circa un ottavo, ossia 2-4 minuti; interessante notare che in US i giornali ricavano dalla pubblicità online circa un ottavo del loro fatturato pubblicitario. Se i lettori dedicassero alla lettura di notizie online lo stesso tempo che dedicano alla lettura su carta, anche il fatturato pubblicitario derivante dai contenuti online sarebbe molto più vicino a quello derivante dalla carta.
7. I tablet offrono ai giornali un modo per recuperare parte dell’audience persa
Secondo uno studio della Pew Foundation, il 64% dei possessori di un tablet accede a contenuti giornalistici dal proprio dispositivo. Guardando il modello di distribuzione dell’utilizzo dei diversi dispositivi nell’arco della giornata, si può vedere che le ricerche di notizie si concentrano nell’orario di lavoro. Sugli smartphone, la lettura dei giornali avviene in modo costante nell’arco della giornata; sui tablet, invece, ci sono picchi al mattino e alla sera, e questo dipende dal fatto che i tablet – diversamente dai computer e dagli smartphone – sono usati per lo più per la lettura nel tempo libero. I giornali devono sviluppare una strategia per mantenere un contatto continuo con i lettori attraverso i diversi dispositivi.
Alcune settimane fa, Jeff Bezos si è loggato nel suo account Amazon e ha visto un messaggio che diceva: “Sulla base dei tuoi acquisti recenti, ti suggeriamo New York Times, LA Times e Chicago Tribune.” Quanto pensate che ci vorrà prima che tutti gli abbonati del Washington Post abbiano un Kindle? La mia stima è meno di un anno. (Nota: un Kindle costa meno di $100 mentre l’abbonamento anuale alla versione cartacea del Washington Post $350)
8. La sfida fondamentale dei giornali è avere lettori che dedicano più tempo ai loro contenuti
Più sarà il tempo dedicato alla lettura delle notizie online e più aumenterà il fatturato pubblicitario online. Per riuscirci però, servono due cose: catturare l’interesse dell’utente nel corso della giornata con notizie sempre nuove ed interessanti e incoraggiare i lettori a ritornare sugli articoli in un secondo tempo, quando possono dedicarsi a un’analisi più approfondita.
Incoraggiare i lettori a dare un’occhiata ai titoli, piuttosto che alle pagine sportive o alle notizie finanziarie porterà i giornali, in ultima analisi, ad avere lettori più coinvolti. Queste rapide occhiate durante il giorno potranno tradursi in una maggiore fidelizzazione dei lettori e in maggiori ricavi, però, solo se i giornali riusciranno a soddisfare tanto la domanda di notizie sempre aggiornate quanto la domanda di approfondimenti.
(La Stampa)
