Media: calano vendite giornali, in tv meno investimenti pubblicita’

Cala la diffusione dei giornali mentre nelle tv si riducono gli investimenti pubblicitari. Ne da’ notizia la newsletter MediaDuemila (www.mediaduemila.it) in corso di distribuzione.

L’incontro fra il presidente degli editori Giulio Anselmi e il segretario della Federazione della Stampa, Franco Siddi, se non per le conseguenze, che saranno ancora interlocutorie, sicuramente simboleggia lo stato di crisi in cui versa l’intero comparto della comunicazione nazionale.

Il rischio, da quello che si sente, e’ che una mutazione profonda nella cultura e nei comportamenti, quale quella che sta modificando la relazione fra utenti e media in tutto il mondo, sia usata semplicemente per sollecitare una nuova tornata di sussidi.

La richiesta di un fondo speciale di supporto ai processi di ristrutturazione, avanzata da piu’ parti, tanto piu’ alla viglia delle elezioni, ci riporta ad esperienze inadeguate, costose, devianti e, nell’attuale contesto socio economico, del tutto insopportabili per l’opinione pubblica.

I dati che abbiamo dinanzi non ammettono incertezze. Non si tratta di una crisi congiunturale, per quanto profonda e lunga, che sta scompaginando un mercato che, prima o poi, ritrovera’ dinamicita’ ed equilibri.

Lo scenario e’ segnato da un processo inequivocabile: la caduta contemporanea degli indici di vendita di tutti i generi di stampa, insieme all’affievolimento dell’audience (non ci ubriachiamo con l’eccezione di Sanremo, che conferma la regola che la Tv oggi si identifica solo con occasionali eventi e non piu’ con abitudini acquisite) televisivo, una tendenza che induce una caduta strutturale della qualita’ e quantita’ degli investimenti pubblicitari.

L’analisi dei dati rende ancora piu’ evidente la portata del fenomeno: cadono, inesorabilmente le vendite e le diffusioni di tutte le grandi testate che, rispetto a soli 3 anni fa, si ritrovano con volumi di copie vendute ridotti di circa il 35/40%. Valori che portano questi monumenti dell’informazione vicinissimi al punto di rottura, sotto il quale risulterebbe dannoso la stampa del giornale.

In televisione si assiste ad un altro fenomeno convergente: il disaccoppiamento, potrebbero definirlo gli economisti, dei dati di ascolto dagli investimenti pubblicitari. Nonostante i dati rimangano su livelli quantitativi rilevanti, i global player dell’advertising riducono gli investimenti perche’ comprendono che ormai la permanenza dinanzi al video non assicura piu’ l’attenzione dell’audience ai messaggi diffusi.

Questo trend sfugge ad ogni banalizzazione o considerazione puramente legata al contesto negativo dei consumi generali, se decifrato insieme ai dati globali della diffusione dei media in tutto il mondo.

Secondo la ricerca dell’International Federation of Audit Bureaux of Circulation (IFABC) il numero di lettori della carta stampata sta diminuendo in quasi tutte le maggiori economie del pianeta. Le testate aderenti ad Abc in 23 paesi – spiega Themediabrifing – hanno venduto, infatti, mensilmente nel 2011 123,5 milioni di copie di quotidiani, circa 2 milioni in meno di quelle del 2010. Un calo dell’1,6%. Secondo Themediabriefing, la ragione piu’ plausibile dell’inversione di tendenza anche nei mercati in sviluppo e’ nell’aumento dell’accesso a Internet e soprattutto nella diffusione degli smartphone, che in molti paesi stanno portando Internet per la prima volta a un gran numero di persone. L’impatto della tecnologia smartphone rischia di accelerare il declino della lettura dei quotidiani ancora piu’ rapidamente di quanto non abbia fatto in occidente. Il Regno Unito e gli Stati Uniti hanno attraversato un’era del Pc, che le nazioni del BRIC ad esempio stanno saltando, diventando mobile-first. Siamo davanti ad un fenomeno totalizzante, ad una vera mutazione antropologica che cambia radicalmente le modalita’ e le cadenze dell’atto stesso dell’informarsi e dei codici di raccolta e diffusione delle informazioni.

In questa situazione, misure transitorie, e accessorie, come le forme di sostegno ai processi di riorganizzazione industriale delle imprese, e di integrazione previdenziale per i dipendenti, sono necessarie e importanti. Rischiano di diventare pericolose se diventano l’unica forma di intervento. Se si confonde il sintomo per la ragione della malattia. Esattamente come vale per il resto dell’industria, gli interventi di sostegno ad un settore hanno un valore direttamente proporzionale alla provvisorieta’ che li deve contrassegnare. Devono cioe’ servire ad acquisire tempo e spazio per dare corpo a strategie di piu’ lunga gittata.

Cosa si deve fare allora? Intanto si deve capire la dinamica e il contenuto del fenomeno. Abbiamo detto che si tratta di una mutazione antropologica, che porta gli uomini, a tutte le latitudini, a svincolarsi dalle mediazioni, in particolare nel campo informativo, ed a proiettarsi direttamente sulla scena della comunicazione scambiandosi continuamente ruoli da utente con ruoli da produttore. Se questa e’ la tendenza, non del tutto inedita nel campo delle scienze umane, allora bisogna elaborare modelli nuovi di promozione di questi processi.

Come nel campo della distribuzione dei saperi elementari, nel secolo XIX, con l’alfabetizzazione e lo sviluppo di nuove forme di competenze professionali, o come nel campo delle abilita’ tecniche, nel secolo XX, con l’abilitazione di massa all’uso di sistemi come il telefono, l’automobile, la cinepresa o la produzione di energie rinnovabili, oggi siamo ad una nuova torsione del sistema di emancipazione dell’umanita’ dalla mediazione dei saperi.

Da una parte si estendera’ il mercato della produzione sociale di comunicazione, con uno spostamento nei segmenti sociali (i social network oggi), dell’azione di valorizzazione dei prodotti. Dall’altro si concentreranno figure di competenza e di specialismo che renderanno pregiati prodotti e servizi, come le analisi in real time di eventi, che oggi vediamo nel campo dell’informazione finanziaria.

Proprio il mercato delle intermediazioni finanziarie ci mostra un possibile scenario: una partecipazione di massa nella fase della pianificazione dei propri investimenti, un uso di competenze diffuso, un acquisto di competenze specializzate nell’ottimizzazione, in velocita’ , di particolari forme di intervento.

E’ probabile che si vada verso una finanziarizzazione del mercato dell’informazione, con una radicalizzazione dei profili commerciali di singolo prodotti specializzati. Al tempo stesso i media, con il loro patrimonio di notorieta’, di accreditamento, di immagine potranno spaziare in altri campi, reinvestendo il proprio patrimonio di popolarita’ nelle relazioni piu’ dirette con i propri utenti per diverse finalita’. Gia’ nel 2010 Rupert Murdoch, nel corso di una lunga intervista radiofonica sul futuro dell’informazione conclude dicendo che le testate dovevano diventare dei centri servizi.

In qualche modo e’ quanto sta accadendo.

Negli Usa i grandi brand giornalistici – dal New York Times, al Washington Post, al Wall Street Journal – stanno diventando straordinarie macchine di commercializzazione di altri prodotti, diverse dalle news: il New York Times sta diventando un grande incubatore di micro start up della comunicazione; il Washington Post sta diventando un centro di editorie specializzata dalla scuola alle guide, il Wall Street Journal e’ gia’ un centro di consulenze e di selezione del personale per strategie aziendali innovative.

In Italia siamo ai primi passi. Il successo che la Stampa di Torino sta raccogliendo con la sua avvertita strategia di orchestrazione sui socialn etwork del consenso e della partecipazione alle proprie iniziative non potra’ non portare il gruppo editoriale a valutare forme di valorizzazione della nuova audience. Il Corriere della Sera e’ gia’ a caccia di nuove ipotesi per un marketing commerciale che metta a valore il merchandising di una testata di grande pregio.

Lo stesso vale per i modelli televisivi.

La Bbc e’ gia’ da anni, quasi a propria insaputa, un grande marchio tecnologico, che elabora e diffonde soluzioni software per i sistemi editoriali. Una funzione che declina proprio la mission di emittente pubblica sui temi dell’interesse nazionale e della sovranita’ e autonomia della comunita’ britannica nei confronti dei grandi padroni del software.

Sky sta sperimentando forme di marketing congiunto con i servizi di connettivita’ con Eutelsat. La Rai, che ha alle spalle esperienze nel campo dell’editoria famigliare e dei format off line sta cercando una strada.

Si tratta ora di capire come ottimizzare il processo. Come trovare formule editoriali che diano realmente spazio alle energie virtuose che sono annidate nelle redazioni. Come dare un profilo piu’ adeguato alla figura del giornalista nel processo di diversificazione.

Uno dei campi prioritari riguarda proprio l’oggetto tecnologico. Una grande redazione al giorno d’oggi e’ anche uno straordinario serbatoio di esperienze, pratiche e anche, ormai, competenze di accesso e sviluppo in rete dei propri linguaggi. I giornalisti sono i primi consulenti informatici e di marketing digitale della propria testata. Qui vanno elaborate nuove culture e nuove soluzioni.

La Rai come azienda pubblica, esattamente come Bbc, dovrebbe assumere un ruolo di garante dei linguaggi informatici e intelligenti che il paese sta adottando, negoziando la trasparenza degli algoritmi.

Un giornale che spende centinaia di migliaia di euro in consulenze organizzative, in giornate uomo di web master, in progetti digitali e’ un giornale che non riesce a sviluppare le capacita’ che ha nella pancia.

I sistemi editoriali, i Cms, sempre piu’ saranno gli elementi costitutivi dell’identita’ di un gruppo editoriale. Le stesse notizie, il loro corredo infografico, la loro declinazione multimediale sara’ sempre piu’ dipendente dagli algoritmi e dalle combinazioni che verranno elaborate in redazione.

Bisogna ripartire da un uso innovativo del know how di redazione: il prossimo contratto dovra’ prevedere forme di autodiagnosi digitale della redazione, usando gli articoli che una volta pretendevano di condividere, giustamente, fra editore e redazione le scelte industriali e tecnologiche.

Come ormai e’ normale alla Bbc.

Un altro aspetto per cui testate e Tv potranno trovare nuove opportunita’ commerciali riguarda i processi di riorganizzazione multimediale del territorio. Comuni e regioni stanno ormai avviandosi, da soli, sulla strada di un’organizzazione multimediale, con l’allestimento di web tv, di piattaforme di condivisione di contenuti e servizi, di scambio di materiali fra i cittadini. Chi se non gli editori del territorio possono prestare competenze, soluzioni, e anche mezzi tecnologici, come server e data base? Il welfare digitale e’ una voce che deve guidare lo sviluppo dell’editoria digitale nel paese. Come negli Usa molti giornali locali fanno.

Infine le forme di venture capital, o almeno di incubatore di talenti e di soluzioni. Il giornale, la Tv locale o nazionale, sono straordinarie vetrine. Ma anche laboratori tecnologici, e committenti di prodotti digitali.

Questo potenziale va messo a frutto, rendendo un’impresa editoriale un motore dello sviluppo locale e non solo un testimone.

Per procedere su questa strada bisogna ovviamente adeguare regole, valori, saperi, e organizzazioni. Ma proprio questi processi darwiniani abbiamo sempre raccontato nella nostra storia di giornalisti, quando capitavano ad altri. Ora la storia ci viene a trovare in redazione.