In Italia dilaga l’e-commerce: la percezione di internet come canale di vendita adatto alle proprie esigenze personali è passata quest’anno dal 50 al 56%. La sua crescita è dovuta a diversi fattori, di natura tanto tecnologica quanto culturale. E’ un altro degli aspetti emersi dai risultati della sesta edizione dell’Osservatorio Multicanalità, il progetto di ricerca sul consumo multicanale condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano che ha decretato il 2012 come l’anno in cui la multicanalità è passata da fenomeno relativamente di nicchia (nel 2007, anno di fondazione dell’Osservatorio, toccava 15,7 milioni di italiani) a coinvolgere il 53% della popolazione over 14.
Anche il vissuto degli acquisti online, secondo la ricerca, è in costante miglioramento: tra i primi connotati si annoverano comodità (41% dei rispondenti con grado di accordo ”molto”) e convenienza (27%), il cui percepito cresce di 3 punti percentuali rispetto al 2011, mentre assortimento (29%) e shopping experience (18%) crescono di 4 punti percentuali. Sicurezza e post vendita, invece, emergono come due dimensioni ancora fortemente migliorabili, sebbene anch’esse in crescita rispetto al passato.
Secondo Cristina Papaini, research & analytics director di Nielsen, “internet e i social media hanno profondamente trasformato il processo d’acquisto di beni e servizi”. Per Papini, il consumer decision journey è oggi meno lineare e più articolato. In questo contesto, “il passaparola digitale si conferma centrale nelle decisioni d’acquisto per oltre il 50% dei consumatori che utilizzano siti dedicati al confronto dei prezzi e si affidano alle opinioni di altri utenti. Rilevante è anche l’utilizzo dei siti internet delle aziende per il reperimento delle informazioni (40%) e che rappresenta un punto di contatto fondamentale tra impresa e cliente”.
Sempre nella ricerca di Nielsen, Politecnico e Connexia, facendo riferimento alle categorie merceologiche acquistate più frequentemente online, emerge come l’abbigliamento stia crescendo sensibilmente. Accanto alle categorie storicamente più affini al commercio elettronico – ricariche telefoniche, prodotti di editoria, elettronica di consumo, viaggi, ticketing – il vestiario si colloca al secondo posto (il 29% di chi ha effettuato acquisti online ha acquistato in questa categoria, contro il 33% che dichiara di aver acquistato ricariche telefoniche) mentre i prodotti per la cura della persona, che rappresentano la prima categoria di largo consumo acquistata online, sono al terzo.
In relazione agli strumenti di pagamento maggiormente utilizzati, la ricerca sottolinea come, sebbene la carta di credito tradizionale resti il metodo più diffuso (31% di chi ha effettuato acquisti online), metodi alternativi come per esempio PayPal (29%) e le carte di credito prepagate (22%) guadagnino terreno considerevole. “I nuovi segmenti di consumatori multicanale – commenta Andrea Boaretto, head of marketing projects School of Management Politecnico di Milano – pongono sfide importanti alle imprese”.
Secondo Boaretto, conoscerli in dettaglio è importante per evitare di bombardarli di informazioni su tutti i canali. “Piuttosto, coinvolgerli in esperienze nuove di interazione con l’impresa che creino un legame più profondo con la marca specialmente in un periodo come l’attuale in cui le marche vivono una crisi di identità e di capacità di essere rilevanti per i consumatori, attualmente spesso ottenuta solo facendo leva su quotidiane promozioni e sconti” .
Manuela Montella
