Editoria, pubblicità in nove mesi: – 14,6%. Perdita di 774 milioni di euro

Il mercato degli investimenti pubblicitari a settembre 2013 chiude a -5,8% rispetto allo stesso periodo del 2012, facendo registrare una riduzione del -14,6% tendenziale per i primi nove mesi, pari a circa 774,5 milioni di euro in meno rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. I primi otto mesi del 2013 si erano chiusi a -15,8%. Lo dicono i nuovi dati della Nielsen pubblicati da Prima on line, la versione online del mensile specialistico Prima Comunicazione.
“Dopo due trimestri molto negativi, rispettivamente a -18,7%, il primo, e -15,6%, il secondo, l’attuale trend luglio-settembre si attesta a -6%”, spiega Alberto Dal Sasso, advertising information services business director di Nielsen. “Alla luce di ciò, possiamo dunque segnalare un’inversione di tendenza rispetto alla decrescita, seppur non si possa ancora parlare di ripresa, se pensiamo che il valore assoluto questi primi nove mesi del 2013 corrisponde esattamente alla raccolta del primo semestre 2011. Per dare qualche segnale sulla chiusura dell’anno del mercato – aggiunge Dal Sasso – evidenziamo un recupero di qualche punto legato al rimbalzo tecnico della chiusura ‘nera’ del periodo omologo 2012”.
Tra i mezzi, la tv recupera nel mese di settembre, attestandosi in “terreno neutro” con una riduzione del -0,6% che porta il dato cumulato gennaio-settembre a -13,1%, grazie al ritorno in positivo di alcuni singoli operatori. Il mezzo stampa continua ad assestarsi in terreno negativo, rimanendo vicino ‘quota 20’ nei nove mesi, con una riduzione del -21,5% per i quotidiani e del -24,3% per i periodici, e registrando un allargamento della forbice tra i due per il singolo mese di settembre, rispettivamente -14,5 e -25,9%.
Dopo sei mesi consecutivi in calo, a settembre torna in “terreno neutro” anche internet, attestandosi a +0,4%, relativamente al perimetro attualmente monitorato. In negativo il dato cumulato (-2,6%). Nessuna apprezzabile differenza rispetto ad agosto per la radio, che chiude i nove mesi a -12,6%. A settembre il calo è del -7,9%. Andamenti negativi nel periodo cumulato per il direct mail (-14,4%) e l’outdoor (-2,4%). Persiste la crisi nel cinema con una riduzione del -23,8%. Per quanto riguarda i settori merceologici, emerge il dato positivo degli alimentari che per settembre si avvicina allo zero, attestandosi a -2,2%, rispetto a un valore dei primi nove mesi pari a -18,7% (ad agosto il dato cumulato era -20,6%).
Ancora in crisi il settore delle Automobili con -17,7% a settembre e -24,6% per il cumulato (gennaio-agosto era -25,6%). In frenata le telecomunicazioni: -5,7% nel mese e -2,7% nel periodo. Le crescite nel mese sono invece legate a toiletes (+1,1%) e cura persona (+18,4%), a dimostrazione di una ripresa di vitalità di alcuni operatori del settore dei beni di largo consumo dal punto di vista della comunicazione. In positivo nel mese anche il tempo libero (+5,1%) e gli elettrodomestici, con un incremento di 1/3 degli investimenti. Grazie a un +2,9% continua la crescita dell’informatica.
“Comincia a intravedersi qualche segnale di ripresa, anche se tra gli operatori permangono opinioni contrastanti che rendono incerta la situazione e un confronto con un pessimo finale 2012”, ha concluso Dal Sasso. “Le nostre elaborazioni proiettano un 2014 con una tv in crescita rispetto al mercato, grazie in particolare al contributo dei Campionati mondiali di calcio. Ancora in negativo la stampa, seppur più vicina alla cifra singola e superata per quota di mercato da internet che – considerando anche i social e il search – sarà il mezzo con la performance più interessante. Per un primo dato concreto che vada oltre la semplice elaborazione statistica dovremo aspettare la fine del 2013”.