Discovery lancia la sfida sorpasso su La7 e Sky e nuove strategie sul Web

Per più di vent’anni è stato Rai e Mediaset, Mediaset e Rai e nulla più. Per quasi vent’anni, da quella vendita a Cecchi Gori nel 1995 di Tmc in Italia si è tentato di realizzare il famigerato “terzo polo” delle tv. E’ passato Cecchi Gori, è arrivata la Telecom di Tronchetti e poi quella di Bernabè e non è successo nulla: ascolti fermi poco sopra il 2%. Poi arriva Marinella Soldi, a capo delle attività italiane di Discovery Communications (dal 2005 produce 5 canali per il bouquet pay via satellite di Sky) che a fine 2010 convince il management Usa che nella tv italiana in chiaro c’è spazio. E due anni dopo appena, eccola qui: Discovery Italia è il terzo gruppo tv italiano per ascolti sulla tv terrestre. E’ vero che lo share complessivo di Rai e Mediaset è ancora lontano (40 e 32% rispettivamente), ma ora, con l’acquisizione di Switchover Media, due settimane fa, Discovery ha messo assieme sei canali e uno share che supera il 5% e ha superato di slancio sia La7 (compresi gli ascolti di La7d e di Mtv) e che Sky. L’ammiraglia di Discovery Italia è Real Time: un canale Factual, ossia di programmi che mettono al centro situazioni quotidiane, dallo shopping alla cucina, dalla compravendita di case al bricolage, il tutto condito con una sceneggiatura originale delle situazioni raccontate, che riguardano però personaggi reali, e non sono fiction se non nel ritmo e nella confezione del racconto. In poco più di un
anno Real Time si è attestato verso il 2% di share, e qualche volta, nelle ore di punta, che per questo tipo di canali non è il prime time del dopo cena ma il pomeriggio o la seconda serata, arriva a superare La7. L’anno scorso è arrivato D-Max, canale più maschile, con esperienze meno quotidiane: esplorazioni, sport estremi. Assieme viaggiano ora verso il 3%. L’acquisizione di Switchover Media ha portato un altro 2% di ascolti, un primato nella tv per ragazzi tra gli 8 e i 14 anni (D2 e Frisbee) e due canali nuovissimi, Giallo (tutte serie tv poliziesche) e Focus, che prende i contenuti della rivista tedesca di natura, scienza e tecnologia in chiave di docu-fiction. Lanciati il primo a maggio scorso e il secondo a luglio, hanno di fatto triplicato gli ascolti del network creato da Francesco Nespega. L’operazione può essere a buon diritto definita la prima operazione di mercato nella tv italiana. La mossa di Discovery non è stata dettata da considerazioni di tipo “poiltico” di cooptazione nel “salotto buono” della tv italiana ma solo dal faro della redditività. Il gruppo di Nespega era arrivato all’apice. Per crescere ancora avrebbe avuto bisogno di altre risorse. Acquisendolo Discovery ha preso il suo primo diretto concorrente e ora si trova a poter fare sinergie su sei canali nella tv in chiaro e altrettanti nel bouquet pay di Sky. E anche se per ora, i canali ex Switchover resteranno con la concessionaria di pubblicità Prs Mediagroup, è facile prevedere che a settembre 2013, a scadenza del contratto, tutto passerà sotto la concessionaria interna di Discovery. Il 2013 sarà un anno cruciale. I nuovi canali inizieranno a capitalizzare la crescita di ascolti. Basta pensare che Giallo e Focus non hanno che sei mesi di attività. E il loro 1,5% di share si vede ancora pochissimo sui conti 2012 di Switchover, attestati poco sotto i 30 milioni. E anche per i canali orginari Discovery che, in mancanza di dati ufficiali, vengono accreditati dagli addetti ai lavori di un fatturato superiore ai 100 milioni, più o meno diviso a metà tra free-toair e pay-tv. Le potenzialità di crescita sono facili da calcolare: un punto di share vale attorno ai 40 milioni. Il 5,1% della nuova Discovery potrebbe portare la raccolta a fine 2013 verso i 200 milioni. La redditività è assicurata. Le strutture sono piccole: dopo la fusione saranno 130 persone. I costi sono nella trasmissione dei canali (sia Discovery che Switchover sono sulla piattaforma Timb di Telecom Italia), poi la rete di vendita della pubblicità. Una parte di produzione per Discovery che realizza una serie di programmi direttamente made in Italy. E il resto sono diritti di acquisto di programmi: ed è qui che si fa sentire la sinergia con il gruppo Discovery Communications. E l’aria nuova che attraverso Discovery inizierà a soffiare sul mercato tv italiano si vedrà presto in un settore cruciale e finora bistrattato dalle tv italiane: Internet. Proprio in vista del rafforzamento (la trattativa di Discovery con Switchover è durata un paio di mesi) la Soldi ha infatti rafforzato il suo team chiamando Paolo Lorenzoni, 34 anni e alle spalle già esperienze prima a Current Tv e fino a poche settimane fa a Sky, dove si occupava delle parte interattiva di X Factor. A Discovery è vicepresidente Marketing Digitale e si occuperà delle strategie multimediali. La novità è che Internet non sta uccidendo la tv, come si pensava, ma la sta rivitalizzando. A patto ovviamente, di accettare che la fruizione dei contenuti video è cambiata. Oramai è normale nel linguaggio dei content provider parlare di “primo schermo” e “secondo schermo”: il primo è la tv il secondo sono smartphone, tavolette o notebook che sempre più spesso gli utenti usano contemporaneamente alla visione televisiva, scambiandosi commenti tra di loro o interagendo con il programma. La filosofia è che ogni programma tv può diventare il polo aggregativo di una community che comunica attraverso i social network. «Lo smartphone è diventato il secondo schermo degli utenti italiani spiega Lorenzoni – avere video, app o game ad hoc basati su programmi tv è per i broadcaster una necessità per raggiungere il pubblico non solo quando è davanti a schermo tv ma anche quando è fuori casa». E non è un caso che uno dei programmi più seguiti di Real Time sia “Clio Make Up”: insegna alle donne l’arte del truccarsi ed è arrivato sugli schermi tv direttamente dalla Rete. Clio è infatti Clio Zammatteo, che queste lezioni di trucco se le è inventate da sola e ha iniziato a metterle su You Tube da New York, dove lei, bellunese 28enne, vive da qualche anno. Su Internet ha raggiunto ormai 60 milioni di visualizzazioni. Ora è una star tv. Qui sotto, due dei programmi di punta del canale Real Time: sono due format realizzati in interamente in Italia: “Ma come ti vesti” e “Clio Make up” Il canale Focus è stato lanciato da Switchover appena lo scorso luglio Marinella Soldi, ceo di Discovery Southern Europe