Una brutta tegola arriva dall’Europa per le numerose imprese che hanno pianificato gli investimenti pubblicitari sulla base del credito d’imposta previsto dal decreto legge 24 aprile 2017, n. 50.
Infatti, la direzione generale della concorrenza dell’Unione Europea ha mosso una serie di rilievi di diversa matrice sullo strumento di sostegno alla pubblicità.
Si ricorda che questa misura fu introdotta a seguito delle pressioni degli editori che ritenevano che il sostegno alla pubblicità sarebbe stata un’ottima leva anticiclica per un settore in difficoltà.
In linea di massima i problemi correttamente posti dalla Commissione europea sono tre.
Il primo profilo di criticità deriva da una discriminazione rispetto ai mezzi; infatti sono esclusi dal beneficio gli investimenti effettuati sulle emittenti radiotelevisive nazionali e sulle imprese editrici che non hanno sede in Italia. Si tratta, quindi, a parere della Commissione di una misura che crea potenziali distorsioni nelle dinamiche concorrenziali con politiche attive che favoriscono determinati tipi di mezzi; e, ricordiamo, il credito d’imposta è volto a favorire gli investimenti pubblicitari e non è stato presentato come forma, sebbene indiretta, di sostegno al pluralismo.
Il secondo profilo è connesso all’annualità 2017, in quanto la norma a carattere retroattivo non ha alcuna funzione di incentivazione alle imprese.
Il terzo profilo concerne la natura dei costi di pubblicità che essendo classificati come costi di funzionamento e non d’investimento non sono astrattamente coerenti con i principi in materia di aiuti di Stato nell’ambito europeo.
In realtà come già avemmo occasione di evidenziare era prevedibile che il credito d’imposta per gli investimenti pubblicitari fosse ritenuto inammissibile dalla Commissione europea; e che lo stesso per essere compatibile con la normativa dell’Unione europea sarebbe dovuto rientrare nel regime “de minimis”. Ma è evidente che il detto regime avrebbe fatto perdere interesse alla misura da parte dei grandi investitori pubblicitari.
Chiaramente il Dipartimento informazione editoria aprirà un contraddittorio con la Direzione della Commissione per derimere la questione, anche se conoscendo minimamente la normativa in materia di aiuti di Stato il rischio che per l’ennesima volta si apra uno scontro con l’Unione è elevato.
