CRISI PER MEDIASET E RAI. LA7 CRESCE, MA È IN VENDITA. RESISTE SKY

Manca la pubblicità per Mediaset e Rai. Bloccate le politiche commerciali. Il 2011 l’anno orribile. Crescita record solo per La7: +23,5% lo scorso anno e +10,8% nel 2012. Ma l’emittente ha 200 milioni di debiti ed è in vendita. Sky resiste sugli abbonamenti e punta sulla qualità.
Di solito ad ottobre già partivano le campagne pubblicitarie per il Natale. Quest’anno no. C’è crisi. Si naviga a vista. L’incertezza regna. Sia per gli investitori che per le concessionarie.
Infatti Mediaset, con la concessionaria Publitalia, non ha ancora presentato ai propri clienti la politica commerciale per il prossimo dicembre. Stesso discorso vale per la Rai. Tuttavia la Sipra avrebbe presentato i listini. C’è da precisare che I nuovi vertici del servizio pubblico hanno ristrutturato la governance della concessionaria. La Sipra era (ed è ancora) in crisi endemica da anni: non procurava una pubblicità adeguata agli ascolti della tv di Stato. Quindi il dg Gubitosi e il presidente Tarantola non hanno esitato a “tagliare” qualche testa.
Ma questo momento storico non sembra adatto a “repentini risvegli”. Ricordiamo che sono le aziende ad acquistare gli spazi pubblicitari. E se i consumi calano, agli imprenditori mancano le risorse per investire. E la pubblicità cala. E spesso, diminuendo gli spot, diminuiscono anche i consumi. Ed è cosi che il capitalismo consumistico contemporaneo si avvita. Ma questi sono discorsi da economisti.
Ritornando alla pubblicità in tv, Francesco Siliato, docente di Sociologia della Comunicazione al Politecnico di Milano, fa un’analisi delle tempistiche e delle modalità e delle dinamiche degli investimenti pubblicitari. E lo fa sulle pagine del Corriere Economia. Siliato afferma che «il mese più proficui sul fronte della raccolta pubblicitaria è maggio. E lì che i listini toccano il top. Dicembre ha punte molto elevate solo dopo Sant’Ambrogio. Ma dopo i primi 10 giorni, si spuntano già prezzi bassi. Tuttavia in periodi normali le grandi aziende multinazionali potevano disporre di qualche extra-budget da riversare sul mercato. Ma non oggi». In altre parole dicembre non ha mai dato tanti ricavi. Ma oggi è ancora peggio.
Ma quando parliamo degli investitori di chi parliamo? Parliamo delle grandi aziende. In passato erano il ramo automobilistico e telefonico a tirare la carretta. Oggi stentano anche quelli.
Inoltre quando parliamo di crisi non ci riferiamo solo al “qui ed ora”. La crisi morde da anni. Infatti l’anno orribile per la pubblicità in tv è stato il 2011. Diamo qualche dato, tratto dal Corriere Economia: «Nel complesso l’ultimo mese del 2011 ha registrato investimenti per 314,2 milioni. Nel 2010 erano 344,1».
Passando alle singole emittenti vediamo che Mediaset ha totalizzato 209 milioni. E nel 2010 erano 241,7. La Rai si è fermata a 80,9 milioni (ricordiamo che il servizio pubblico, ricevendo un canone, ha un tetto per gli spot). Nel 2010 erano 81,8.
Ma ci sono isole felici. Parliamo di La7, la tv di TIMedia, controllata da Telecom. Cairo Communication, la concessionaria del gruppo, ha incrementato la raccolta pubblicitaria del 23,5% nel 2011. E nel dicembre del 2011 ha ottenuto dagli spot 17,8 milioni. Nel 2010 erano solo 13. E se si considerano gli ultimi 5 anni l’incremento totale è stato del 42,4%. Il trend sta continuando anche nel 2012. Urbano Cairo, presidente e ad della omonima concessionaria, ha affermato che «La7 è cresciuta del 10,8% nei primi 8 mesi del 2012».
Guardando nel complesso e a distanza di un decennio, vediamo che La7 è passata dai 40 milioni di raccolta nel 2002, con il 2% di share, ai 170 milioni del 2011, con uno share del 3,5% (3,9% se si considera anche La7D).
Tuttavia, ironia della sorte, l’emittente di TIMedia, è in vendita perché è in perdita “cronica” da anni. La tv cresce, migliora, guadagna fette di pubblico. Di conseguenza la raccolta pubblicitaria aumenta. Ma i costi sono superiori alle entrate. Infatti il debito consolidato del gruppo TIMedia, che comprende anche Mtv e le frequenze di trasmissione (3 mux) è di 200 milioni. E proprio in questi giorni stanno procedendo le trattative di vendita.
Passiamo ora ad un altro “player” nazionale: Sky. L’emittente satellitare pay (che possiede anche il canale Cielo in digitale) sopravvive soprattutto grazie agli abbonamenti che sono costanti. La raccolta pubblicitaria vale solo il 9,3% dei ricavi, ma anche per Sky è in calo: nel 2011 c’è stata una flessione del 3,7%.
Tuttavia lo share, nei primi 9 mesi del 2012 è cresciuto del 9% . E i vertici sono ottimisti: «Gli investitori pubblicitari sono alla ricerca della qualità, elemento da sempre qualifica Sky».
Ma non bisogna dimenticare che oltre alle tv tradizionali c’è un universo in espansione e in fibrillazione che parte dai canali digitali e che arriva alle web tv. E bisognerà farci i conti.