Non c’è pace in via Rizzoli. E non solo per le beghe tra azionisti, tra azionisti e redazione e tra direzione e proprietà. A scatenare la polemica èil cdr, che punta il dito contro “l’insostenibile invadenza del marketing“. In un messaggio-rapporto, l’organismo sindacale denuncia la pubblicità occulta di prodotti e servizi sia sul cartaceo sia sull’online. Nel mirino soprattutto lo speciale ‘L’Italia volta pagina’. Il comitato di redazione parla infatti di continue marchette e dell’onnipotenza degli Uffici marketing e pubblicità. “Ci rendiamo anche conto delle difficoltà della direzione nel garantire l’equilibrio tra informazione e contenuti pubblicitari – scrive -. Ci sono dei limiti che non si possono oltrepassare”. E chiede dunque alla direzione di prendere posizione rispetto all’insostenibile invadenza del marketing. Verso un Codice che recuperi l’articolo 44 del Cnlg secondo il quale “i messaggi pubblicitari devono essere chiaramente individuabili come tali e quindi distinti, anche attraverso apposita indicazione, dai testi giornalistici”.
IL COMUNICATO INTEGRALE DEL CDR
Care colleghe, cari colleghi, è sotto gli occhi di tutti la situazione di grave incertezza che sta attraversando il nostro giornale. Ciò nonostante, il cdr sta facendo il possibile per mantenere l’atteggiamento costruttivo adottato fin dall’inizio del mandato. Abbiamo sempre sollecitato azienda e direzione a procedere sulla strada della modernizzazione, da una parte investendo sulle attività digitali e sulla carta, dall’altra prendendo le decisioni necessarie per tenere il passo dei cambiamenti. Abbiamo firmato e sottoposto a referendum nuovi accordi per cambiare le regole e per tagliare i costi, cercando di non sfigurare il giornale e di mantenere la coesione all’interno della redazione.
Oggi siamo davanti a una serie di passaggi altrettanto difficili che sottoponiamo alla vostra valutazione. Sul Corriere pesa il clima di incertezza legato alla litigiosità degli azionisti, allo scontro tra vertici aziendali e direzione. Il cdr ritiene non più rinviabile un chiarimento e attende, sia dall’azienda sia dalla direzione, segnali precisi per superare questa fase di stallo. Appare necessario che il direttore Ferruccio de Bortoli chiarisca come pensa di procedere sul non più rinviabile cambiamento del giornale. Nel suo piano editoriale, presentato al cdr nel novembre 2013, il direttore scriveva: “Sul giornale di carta è necessario un ripensamento più radicale. Il Corriere della Sera… deve diventare rapidamente un prodotto molto più selezionato negli argomenti, capace di non seguire un’agenda di giornata che al mattino dopo sarà inevitabilmente usurata. Deve dare, in ogni pagina, un valore informativo e di opinione che meritino l’acquisto in edicola. I nostri pezzi rituali vanno aboliti… In particolare più asciuttezza nei primi piani e nel notiziario…”. Al momento questo programma di riorganizzazione è ancora fermo.
In questo contesto la crisi pubblicitaria sta spostando gli stessi equilibri nel quadro di comando del sistema Corriere. Fino a pochi mesi fa il marketing e la pubblicità proponevano, la direzione disponeva. Adesso siamo quasi al capovolgimento: la direzione sembra svolgere soprattutto un lavoro di contenimento. Gli esempi sono trasversali e toccano diversi settori del giornale, sia sull’edizione cartacea sia sull’online.
L’ultima vicenda, lo speciale “L’Italia volta pagina”, è emblematica. Il direttore de Bortoli, in un recente incontro, ci ha spiegato che senza questa iniziativa l’azienda avrebbe potuto chiedere ulteriori tagli alla redazione. Ci ha anche detto che si tratta di un’iniziativa al limite, perché è stata accompagnata da una serie di articoli dedicati agli sponsor dello speciale.
La strategia dell’azienda, invece, appare concentrarsi soprattutto sullo sfruttamento del “power brand” Corriere, con offerte commerciali che nulla hanno a che vedere con l’identità e la storia del nostro giornale. Gli investimenti finora sono stati diretti più a rafforzare la componente commerciale che l’offerta di informazione. E quei pochi stanziamenti sul prodotto editoriale hanno seguito una logica di mera esternalizzazione, scavalcando o ignorando le risorse interne. Esempio: chiusura di Rcd e acquisizione di Youreporter.
Il cdr non ha mai avuto un atteggiamento negazionista. Siamo consapevoli dell’evoluzione nelle tecniche e nelle formule della comunicazione pubblicitaria. Ci rendiamo anche conto delle difficoltà della direzione nel garantire l’equilibrio tra informazione e contenuti pubblicitari. Ci sono però dei limiti che non si possono oltrepassare.
In tema di rapporto tra informazione e pubblicità qualche mese fa abbiamo presentato una proposta alla direzione e alla redazione (che vi inviamo di nuovo in calce). Su questa piattaforma avevamo cominciato una discussione che si è arenata quando la direzione sembrava sul punto di saltare. Ora torniamo a chiedere alla direzione di prendere posizione rispetto all’insostenibile invadenza del marketing. Un impegno che dovrebbe essere condiviso da tutti i singoli giornalisti del Corriere della Sera.
La nostra piattaforma chiede semplicemente di applicare le leggi nazionali ed europee. Sulla base di queste regole, le paginate dedicate a Banca Intesa, a Telecom o alla Nutella non sarebbero state pubblicabili, così come numerosi pezzi usciti in ogni settore del giornale: tutti chiari esempi di pubblicità occulta.
In questo quadro va collocata anche la riflessione sul nostro sito. Lo scontro tra azienda e direzione non ha consentito di fare una scelta aperta e consapevole sugli obiettivi da raggiungere. A parole (pronunciate anche negli incontri ufficiali col Cdr) azienda e direzione dicono di volere introdurre formule a pagamento già in autunno. Ma finora, a pochi mesi dall’annunciato avvio di un meccanismo di pay wall, non si capisce quali saranno i contenuti a pagamento.
Nei mesi scorsi il cdr, come risulta dai documenti inviati a tutti i colleghi, aveva proposto di procedere lungo due binari: una parte gratis e una parte, composta di nuovi prodotti e formule premium, a pagamento. Dobbiamo constatare che a oggi, mentre è visibile lo sforzo sull’offerta “free” del sito, non si individuano ancora contenuti sui quali poter chiedere un pagamento ai nostri lettori. A meno che la direzione ritenga che qualcuno sia disposto a pagare per prodotti come lo speciale sull’Europa di David Parenzo.
Questo non dipende certo da chi quotidianamente lavora nel sito. I colleghi dell’online gestiscono una formula concepita dalla direzione e nella quale è evidente l’impronta del marketing. Il sito, peraltro, in fase di avvio ha posto e in parte pone ancora grossi problemi sul piano del supporto tecnologico e della gestione operativa.
Questo cdr si avvia alla conclusione del mandato. Fino alla fine manterremo una linea in cui la protesta, se necessaria, si associa sempre a una proposta per cercare di fare avanzare (o almeno non arretrare) il giornale. Lo abbiamo fatto su Méthode, sul piano dell’amministratore delegato Pietro Scott Jovane, sull’aumento di capitale, sul caso Recoletos, sulla svendita del palazzo, sulla redazione video, sulla copertura notturna del sito, sui prodotti digitali, sulla formazione, sul piano editoriale della direzione, sulla sperimentazione del piano redazione per redazione, sugli esuberi alla periodici, sul caso Il Mondo, sui bonus ai manager, su pubblicità e marketing.
E’ possibile, però, che la redazione, o parte di essa, avverta la necessità di un cambio di strategia. Questo è il momento di farsi avanti. Il cdr è pronto a lasciare subito, ancor prima della scadenza naturale di settembre.
Negli ultimi mesi il cdr ha seguito l’iter collegato al piano di prepensionamenti, in attesa dei decreti attuativi del governo per mettere i fondi a disposizione. Da ultimo il cdr sta partecipando, insieme alla Fnsi e agli altri cdr di Rcs, alla trattativa per contenere le conseguenze legate alla chiusura di Rcd.
Per quanto riguarda gli ultimi mesi di lavoro, il cdr proverà a raggiungere:
1) L’accordo sul piano editoriale presentato dalla direzione sull’integrazione carta-web con le nuove regole per lavorare sulle due piattaforme. Contestualmente chiederemo, come già anticipato ai delegati, l’abolizione della copertura notturna delle singole redazioni cartacee, da sostituire con un’unica squadra per tutto il giornale. Nell’intesa dovrà essere inserito anche il codice pubblicità-marketing, completando il negoziato già avviato con la direzione.
2) L’apertura di una riflessione con tutta la redazione ed eventuale creazione di un gruppo di lavoro che si esprima sul nuovo formato e sul nuovo modello del giornale. Facciamo notare che in proposito la discussione è già cominciata senza coinvolgere la redazione (e nemmeno il cdr).
Questo programma sarà sottoposto, naturalmente, alla discussione dell’assemblea, che convocheremo subito dopo le elezioni europee ed entro la settimana prossima.
Ecco la nostra proposta su “pubblicità/marketing/informazione” presentata l’11 marzo 2014, che era stata discussa in una riunione dei delegati e che era stata inviata a tutta la redazione:
REGOLE SUL RAPPORTO TRA PUBBLICITA’, MARKETING E INFORMAZIONE
L’innovazione editoriale e tecnologica, l’integrazione carta-web, la diffusione sempre più imponente di contenuti video impongono un aggiornamento delle norme esistenti sul rapporto tra informazione e contenuti pubblicitari o promozionali.
Questo accordo parte dall’articolo 44 del Contratto nazionale di lavoro giornalistico, tiene conto della normativa europea e nazionale in materia di pratiche commerciali scorrette individuate dall’articolo 20 fino all’articolo 26 del Codice del Consumo, entrato in vigore il 23 ottobre 2005. L’accordo riguarda tutto il Sistema Corriere (edizione di carta, sito web, edizioni digitali).
1) Come prevede l’articolo 44 del Cnlg “i messaggi pubblicitari devono essere chiaramente individuabili come tali e quindi distinti, anche attraverso apposita indicazione, dai testi giornalistici”. Ogni inserzione pubblicitaria pubblicata nel Sistema Corriere, se non riconoscibile immediatamente, dovrà essere accompagnata dalla scritta: “SPAZIO PUBBLICITA”.
2) Gli spazi delle iniziative promozionali curate dal marketing del Corriere sono segnalate con la scritta: “INIZIATIVA PROMOZIONALE DEL MARKETING”.
3) Negli spazi occupati da servizi di consulenza o assistenza per il lettore viene indicato chi gestisce il servizio in una scritta immediatamente visibile. Esempio: “SERVIZI DI CONSULENZA A CURA DI…”.
4) L’attività dei giornalisti e dei collaboratori del Corriere della Sera non viene utilizzata per confezionare spazi pubblicitari o promozionali. Il divieto vale per gli articoli pubblicati nel Sistema Corriere (edizioni di carta, sito web ed edizioni digitali e per i contenuti video).
5) Gli articoli su carta, edizione digitale e video su specifici prodotti seguono la regola della comparazione e dell’esame critico. Non sono pubblicabili articoli o video su un singolo prodotto o servizio.
6) Come prevede la normativa europea è vietata la pubblicità occulta di prodotti o servizi (“product placement”) nei video di informazione curati dai giornalisti e dai collaboratori del Corriere della Sera, editi da tutti i canali nell’ambito di Corriere.tv –
