Nasce a Milano CN Live!: Condé Nast Italia insegue i lettori con tutte le sue forze. Il dg Usai: Il giro d’affari di siti, piattaforme video e tv è notevolmente aumentato
Quello in cui ci troviamo in questo momento è “un periodo di alta infedeltà nell’informazione”. A spiegarlo, sulle pagine del Corriere Economia, è il direttore generale di Condé Nast Italia (nonché, quindi, editore di Vogue, Vanity Fair, Glamour, GQ e Wired) Fedele Usai che già da due anni prova ad aprire nuove strade per la comunicazione e l’informazione digitale. “Un editore – dice Usai – non può più accontentarsi di offrire ai lettori solo carta e sito web. Deve inseguire la sua audience. È indispensabile perché si è creato un eccesso di informazione”. Usai quindi apre quella che il Corriere definisce “il cantiere della rivoluzione digitale”, un laboratorio che in un periodo di emergenza come questo ingloba il lavoro di 40 persone provenienti da studi di design e social agency. L’obiettivo di questa “factory” era di invertire la rotta del mercato pubblicitario dell’editoria periodica dopo un quadriennio in cui addirittura il 70% del suo reale valore non era stato sfruttato.
Italia al primo posto
Gli sforzi compiuti hanno dato i loro frutti e così “l’Italia per Condé Nast è diventata il primo Paese”, grazie ai suoi 20 milioni di utenti virtuali e altri 20 milioni di ricavi dal digitale attesi nel 2015. “Siamo una realtà pilota – spiega Usai – la cifra sta compensando i cali subiti dalla raccolta pubblicitaria tradizionale. Il fatturato complessivo nel 2014 è stato di 120 milioni”.
Questo processo parte da lontano, dalla sede all’One World trade center di New York, dove il gruppo guidato dal ceo Charles Townsend e presieduto da Robert Sauerberg ha ceduto alcuni asset, tra cui la Fairchild fashion media, aprendo le porte allo sviluppo di piattaforme digitali e nuovi servizi marketing.
Il 2011 è stato l’anno in cui per primo Condé Nast ha offerto servizi in abbonamento per iPad. Tutto inizia a New York, con il New Yorker. Sempre nel 2011 nasce la Condé Nast Entertainment per sviluppare film, tv e video digitali affidata a Dawn Ostroff. Si tratta di un progetto orientato verso i grandi produttori di contenuti cinematografici, serie televisive, un’attività più legata alla distribuzione e agli studios.
L’avamposto italiano
Quello di New York è, a tutti gli effetti, un modello di business che ricalca i meccanismi del box office. Usai racconta che in Italia, invece, “abbiamo preferito creare una struttura di marketing tesa a capitalizzare i nostri brand”. La struttura a cui fa capo il mercato italiano è la Condé Nast international, un colosso dell’editoria presente in 27 mercati, che pubblica 128 testate e che ha dato vita a 150 app con i brand di Vogue, GQ, Glamour, Wired, Condé Nast Traveller, AD e Vanity Fair. L’Italia è stata centrale per questa nuova campagna di crescita: “in passato siamo stati convinti che attraverso il contenitore si dovesse arrivare al contenuto – spiega ancora Usai – adesso il percorso si è invertito: la distribuzione del contenuto è diventata cruciale per un giornale“.
Il primo passo è stato la creazione di un tema guidato da Marco Formento, poi è cpmiciato il percorso di rafforzamento dei brand aggiungendo via via altri contenuti. Nasce quindi Cn Live!, un nuovo brand rivolto all’entertainment e agli stili di vita per tutti i dispositivi mobili e tv, i cui contenuti sono fruibili anche tramite social network. Sono stati stipulati accordi con Rai cinema per le anteprime o con Digitalbees per i canali musicali. E si può accedere a quest’offerta attraverso uno qualsiasi dei siti che fanno capo al gruppo, per una “contaminazione graduale” da cui “si è arrivati a creare ecosistemi attorno al brand”.
Offerta gratuita per creare eventi
Sulla piattaforma Cn Live! si creano eventi, ad esempio la versione online della Notte degli Oscar vissuta attraverso una serata organizzata da Vanity Fair. Sono stati necessari degli investimenti, “soprattutto in persone”. Usai spiega come sia stato importante aver reclutato esperti di social, invece di affidarsi direttamente a Facebook o Twitter. “Abbiamo dimezzato le spese di marketing perché non c’è più stato bisogno di comprare traffico che, quanto più è organico al gruppo tanto più accresce i profitti del digitale”.
Tutta l’offerta di Cn Live! è gratuita, i ricavi vengono dalla pubblicità e dall’organizzazione di eventi. Il modello è il Wired next festival di Milano, “il più grande incontro dedicato all’innovazione, che attrae 100 mila persone”. È in effetti un ottimo esempio di massificazione del canale: organizzato dalla redazione di Wired, vengono messi in streaming alcuni video, si sviluppa il coinvolgimento dei social network con l’accesso ai contenuti. “Da solo l’evento in formato video ha portato 1.500 abbonamenti alle copie cartacee che restano fondamentali. Ma sono un canale in mezzo ad altri. Così la contaminazione è perfetta” continua il dg di Condé Nast. “È impensabile un accesso a pagamento in un mondo di informazione gratuita. Piuttosto bisogna dare informazione qualificata, autorevole al lettore che ci verrà a cercare”, conclude il Usai. L’ evento parte dal territorio, arriva sui social, sui siti delle testate e viene visto dal dispositivo mobile per un principio da sempre fondamentale nel mondo dell’informazione: essere la dove si trova la propria audience.
